Ospite dell’ormai consueto format quindicinale dei Lunedì di ModenaIN è stato qualche sera fa Gianni Cossar, “(Con)Temporary Manager”, come lui stesso si è definito. Sulla scia della sua recente esperienza in qualità di Direttore Marketing di Salmoiraghi & Viganò, ha esposto ai presenti le più avanzate frontiere del retail della moda, portando come case-history il flagship store di Piazza San Babila a Milano, aperto nel 2009. Cossar ha dato subito il polso della situazione attuale: la gente ha perso fiducia verso i marchi, nel 2010 internet ha superato la radio, i canali tradizionali perdono investimenti e per contro cresce l’indice di gradimento delle forme di advertising sul web. Se è vero che ognuno di noi è bombardato da 2904 messaggi al giorno, presta attenzione a 279 e solo 55 gli rimangono con ricordo positivo, che secondo le previsioni dell’osservatorio CFMT negli USA tra 7 anni i giornali saranno solo on-line, ecco allora il retail di nuova concezione come risorsa per fatturare. Marchi storici aprono temporary stores, una rete capillare come quella delle caffetterie Starbucks negli Usa ha dovuto trovare nuovi modi per attirare dei clienti: ora community del web le usano come luogo d’incontro. E’ cambiata la strategia di marketing: il marchio deve cercare interattività con il cliente, perché secondo i dati sulla Multicanalità di A.C.Nielsen sono sempre di più i clienti “reloaded”: si tratta di 23 milioni, il 44% del totale, che prima di acquistare si informano sul net e intervengono costantemente sui social network. La penetrazione dello smart phone all’interno degli utilizzatori di telefonini è del 43%, in un mercato della telefonia mobile che vale 50 milioni di euro. Si parla quindi ad una community web 2.0: i blog aziendali vanno pertanto creati e gestiti come luoghi per incontri di social network. Le aziende sono un po’ in ritardo, ma si stanno muovendo. Per quanto riguarda l’eyewear, è un settore molto competitivo, con calo dei volumi, forte pressione sui prezzi. Vede il consolidamento di produttori e rivenditori: la fascia media è quella dove si combatte di più.
Alla luce di tutto questo, la strategia alla base del concept store di San Babila è quella di un percorso esperienziale. Dalla vetrina esterna, con megaschermi, ai contenuti interattivi selezionabili sul proprio mobile phone in una logica di proximity marketing (oggi la tecnologia QRcode permette ai clienti di leggere in tempo reale quello che altri clienti pubblicano in rete). Altra tecnologia oggi utilizzata nel retail è il sistema Moda location based, sensore per il proximity, il visitatore dello store viene intercettato e automaticamente premiato con punti e sconti. Tornando allo store di San Babila, una volta all’interno si segue “un percorso per il benessere visivo degli occhi”, un’esposizione ragionata con la riproduzione fisica di tutti i difetti visivi e le relative lenti e tecnologie corrispondenti, un modo per fare percepire il valore di un occhiale. Sono presenti 5 studi per la misurazione della vista, incluso un oculista. L’esposizione degli occhiali nello store è organizzata tramite espositori, suddivisi per stili di vita. Dato che la clientela è in buona parte di passaggio, anche straniera, si doveva trovare un modo per soddisfarla nonostante la breve permanenza. Così nel piano sotto al negozio vi è un laboratorio nel quale il tecnico riceve il modello di montatura appena scelto dal cliente (grazie ad un sistema aria compressa), lavora le lenti da vista selezionate, assembla il tutto e spedisce alla cassa gli occhiali finiti, mentre nel frattempo il cliente ha fatto un giro del negozio. Sul concetto di bellezza e benessere l’azienda ha un servizio di consulenza estetica e a volte, proseguendo nel percorso dello store, si incontrano truccatori di aziende partner, tipo Shiseido, che fanno il make-up personalizzato in base alla montatura scelta. Una volta superati 3 corners affittati con il concetto dello shop in shop alle maggiori griffes, tipo Giorgio Armani, si arriva alla sala riservata ai Vip, nella quale si può godere della privacy di un ambiente esclusivo per la prova delle montature.
Durante la Settimana della Moda il negozio si anima di eventi. Per esempio è stato presentato alla stampa e al pubblico il nuovo marchio di casa Eklé con un evento ed una serie di azioni correlate, tra le quali un co-marketing con Donna Moderna, la cui redazione si è trasferita nello store con il proprio ufficio stampa, sessioni di trucco gratuite e visione delle sfilate sugli schermi; i partner Tramezzino e Nespresso hanno offerto l’aperitivo delle 18, facendo diventare lo store un punto di ritrovo “cool” per tutta la settimana. E’ sicuramente vincente avere l’esclusiva per alcuni modelli di occhiali, delle esposizioni come quella delle collezioni di modelli storici di GA, oppure l’anteprima del modello di Bulgari concepita sul gioiello cabochon. Grazie a tutto ciò ora lo store è altamente performante. Le difficoltà non mancano: il negozio è aperto quasi sempre, la gestione del personale richiede la selezione delle risorse migliori, in grado di muoversi in un contesto ad alto contenuto tecnologico, d’immagine, con eventi che si susseguono spesso just in time. Il CRM seleziona da un imponente database il segmento di clienti da invitare per ogni tipologia di evento. Guardando al futuro, in un contesto economico ancora in difficoltà, il retail terrà: anche banche, poste e ferrovie cercano di diventare retailer. I temporary store ben concepiti saranno una svolta: lo stesso Expo 2015, presentato nei giorni scorsi a Milano, è impostato in alcuni tratti come un temporary store. Gianni Cossar lascia infine le linee guida per una formula retail di successo: una strategia che contempli l’inserimento tecnologie innovative adeguatamente gestite, il visual merchandising, la creazione di “occasioni extra” per viziare il cliente, un conto economico sostenibile e il controllo dei costi, molti accordi di co-marketing, che in un periodo di budget bassi sono quelli che con costi minimi permettono il win win. E un monito per per tutte le aziende: il livello di affezione del cliente nei confronti del marchio è cambiato, “non vale più quello che mi dici, ma come mi coinvolgi”.
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Beatrice Sangiorgi
ModenaIN 